Bigkaktus – Andrew Chumakov

Наступил октябрь и традиционные осенние обострения снова обострились. Вот и латвийский журнал «Kapitāls» совместно с DDB Consulting Latvija и исследовательским центром SKDS порадовали новым веселым рейтингом любимых брендов в Латвии. Про ценность некоторых рейтингов мы с вами уже знаем на примере американских деятелей, тем не менее, попробуем разобраться в данном рейтинге, определим его ценность и вынесем окончательный вердикт.

Для начала мнение изнутри: «Замусоленная и всем до боли надоевшая тема кризиса дала понять то, о чем много говорилось в последние годы, но не всеми предприятиями воспринято до конца. Кризис дал возможность предприятиям по-новому оценить добавленную стоимость бренда, активнее искать диалог с потребителями, быть открытыми и оказывать большую заботу о людях, которые покупают их продукцию или услуги.» (специалист по стратегическим планам DDB Consulting Петерис Кисис (Pēteris Ķīsis).

А вот и виновник торжества. Внимательно изучите рейтинг и приступим к разбору полетов. (рис.1)

Рис.1. Тот самый рейтинг. Нажмите для увеличения.

Часть первая. Зачем сравниваем?

Кому интересно, можете почитать статью с объяснениями всяких председателей правлений, исследователей и прочих социологов. Складывается впечатление, что у людей в жизни праздников мало, вот они и «забабахали» себе междусобойчик. Сами собрались, сами выстроились по рейтингу, а потом сами себя наградили за выдающиеся успехи. Остается открытым шкурный вопрос: «на чьи гуляли?» Но об этом позже.

Часть вторая. Что сравнивали?

Сравнивали, собственно, бренды. По данным novonews.lv, которые отыскались только в кэше google, торговые марки оценивались по следующим категориям: уникальность, качество, выгодность, ассоциативность и обсуждаемость.

Любопытны сами категории.

Уникальность. Уникальность чего имеется в виду? Бренда? Так каждый из представленных брендов уникален. Уникальность товара или услуги? Тогда в чем уникальность, скажем, Maxima или Rimi? Аналоги продовольственных магазинов были и во времена Аристотеля. Правда рейтинги любимых лавок жителей Афин до нас не дошли.

Качество. Качество сервисов Google сравниваем с качеством телефонов Nokia, а потом телефоны сравниваем с Радио SWH? А вторник и зеленый цвет сравнить не пытались? В общем, по данному критерию лучше консультироваться со специалистами клиники им. Кащенко. Там и не такие рейтинги видали.

Выгодность. Как оценить выгодность бренда Google? Я, как пользователь сервиса, так и не смог ответить на этот вопрос. Да, сервис удобен, в большинстве случаев бесплатен, но вот чем он выгоден? И если выгоден, то по сравнению с чем? Ближайший конкурент в рунете – yandex, (про lv-нет промолчим, о мертвецах или хорошо, или ничего). Сравнивать выгодность того же Google с, например, draugiem.lv – это вообще абсурд.

Ассоциативность. Ассоциативность — это способность видеть связь и сходные черты в предметах и явлениях, на первый взгляд, не сопоставимых. Может в этом пункте и есть вся соль исследования? Не всем дано, как говорится… Кто-то (исследователи) запросто видят связь между брендом жвачки, радостанции и супермаркета, а вот мы с вами не видим. Одним словом, легендарная «максла», понять которую дано далеко не всем. К счастью.

Обсуждаемость. Тоже забавный критерий на основании мнений 1000 человек. Кстати, обсуждаемость тоже разная бывает, можно обсуждать новую модель телефона, а можно и мытье салатов в супермаркетах ругать. Кстати, во втором случае обсуждаемость будет явно больше.

А по другим данным, доступным на сайте агентства DDB, существует другая методология. Вертикальная ось на рисунке (рис.2.) – количество «приверженцев» бренда (в % от общего числа опрошенных), т.е. тех, кто лоялен бренду и удовлетворен им), а горизонтальная показывает количество «друзей» (также в % от общего числа опрошенных), т.е. сколько человек потенциально могло бы приобрести этот бренд) От этих двух параметров зависит положение отметки на графике и «попадание» в определенный сегмент.

Рис 2. График от DDB. Спорный инструмент.

Математически, вроде бы, все верно, однако, в этом случае, также интересен процесс добычи данных. Допустим, попросят вас, расставить 5 брендов телефонов в зависимости от ваших предпочтений, а как предпочитать не скажут. И получится, что один «предпочитал» по цене, другой по внешнему виду, третий по качеству, да еще и опыт общения с брендом у каждого основан на разных моделях телефонов, а общий результат сказывается на положении бренда.

Опять же «связанные» бренды налицо, например, Tele2, LMT, Bite и Nokia. Кто на кого более влияет, LMT на Nokia или наоборот? Накладочка получается.

Часть третья. Как сравниваем?

Опрос, как же еще. В статье, опубликованной в журнале «Kaptāls», сказано: «исследование проводилось по методологии, которая появилась за рубежом и использовалась уже в 30 странах. Опрос 1000 жителей Латвии проводил центр исследований рынка и общественного мнения SKDS.» Кстати, интересно было бы узнать критерии отбора в группу опрашиваемых. Судя по тому, что на 16-м месте в топе Latvijas Radio 2, критерии должны быть весьма интересны, с научной точки зрения.

Кстати 1000 жителей это 0.044% от 2,254 млн. всех жителей Латвии, так себе выборка, если честно, особенно в таком расплывчатом деле, как оценка восприятия брендов.

Вердикт.

1. Насколько надо быть далекими от реальности людьми, чтобы полагать Латвию стратегически выжным рынком для таких гигантов, как Nokia, Google или Apple. Может даже (чем черт не шутит!), Стива Джобса порывались на церемонию награждения позвать? В реальном мире все 3 страны Балтии воспринимаются, в лучшем случае, как один рынок, а в худшем, как самый ущербный регион Восточной Европы с минимальными возможностями для инвестиций;

2. Еще более наивно выглядит расстановка компаний-»слонов» и компаний-»мосек» в один рейтинг. Образно говоря, сравнивают дворовые команды по футболу и команды из Лиги Чемпионов. Ну право слово, смешно, когда Latvijas Avīze в рейтинге выше Microsoft;

3. Логично выглядит исследование, когда бренды разбиты по категориям, например, «порталы» или «радиостанции», но когда победители каждой категории собраны в общий топ – это выглядит как полная чепуха;

4. Конечно же, рейтинг абсолютно местечковый и ни на что не влияющий. Думаю, что компании Google пришлось бы искать Латвию на Google Maps. Однако, неверно и даже повышать самооценку местных брендов и топ-менеджеров за счет помещения их в один ряд с гигантами бизнеса, а то так любой может заявить, мол «я в десятке с самим Google!» Подобное подогревание местечкового самомнения местных компаний и менеджеров ведет к неоправданному «задиранию» цен, носов и жестоким разочарованиям в будущем;

5. Есть ли заслуга региональных представительств в глобальном восприятии бренда большой компании? Вряд ли, т.к. рекламные кампании и концепции коммуникаций, тех же Nokia или Audi рождаются в штаб-квартирах организаций, а региональным управляющим просто присылается адаптированная версия, которую они и реализуют на местах. Нет, конечно и у «региональников» есть заслуги перед брендом, но они настолько ничтожны, что гордиться тут прямо скажем, нечем;

6. Представляете сколько сил, времени и денег «убито» на создание этого, прямо скажем, крайне полезного продукта с модной нынче «высокой добавленной стоимостью»? Эту бы энергию, да в мирное русло.

И напоследок, про «на чьи гуляем». Не склонен строить теории заговора, но что если можно договриться и попасть в топ, а в топе можно договориться о «правильном» месте в рейтинге (например, выше конкурента) и все это за умеренную плату. Ведь реклама двигатель торговли, а деньги двигатель рекламы.

……………………………………………………………………….

Оригинал статьи на Art Of Business